بوم مدل کسب و کار چیست؟
بوم مدل کسب و کار یک نمای کلی بصری است که تمام بخش‌های کلیدی کسب‌وکار شما را در بر می‌گیرد و راه را به شما نشان می‌دهد. همان‌طور که میدانید، مدیریت کسب و کار مسیر پرپیچ و خمی دارد؛ مسیری که اگر چشم‌بسته در آن قدم بردارید، ممکن است گم شوید یا مقدار زیادی از وقتتان را بدون هدف تلف کنید. در صورتی که شما اگر یک نقشۀ راه داشته باشید عبور از این مسیر خیلی راحت‌تر می‌شود. مدل کسب و کار یا بوم مدل کسب و کار همان نقشۀ راهی است که کسب‌وکار شما را متحول می‌کند.
شیوه استفاده از بوم مدل کسب و کار چگونه است؟
اولین چیزی که باید توجه کنید، این است که نمودار متشکل از ۹ عنصر ساختاری است که در ادامه هر بخش را به‌طور کامل تشریح خواهیم‌کرد.
تقسیم‌‌بندی جهت بوم مدل کسب و کار
پیش از اینکه به جزئیات هریک از این عناصر بپردازیم، باید یک نکته را بدانید؛ به‌طور کلی می‌توان گفت که عناصر موجود در سمت چپ نمودار هزینه‌های تجارت را نشان می‌دهند، در حالی که عناصر سمت راست برای کسب‌وکار درآمدزایی می‌کنند. در ادامه به جزئیات هریک از این ۹ عنصر می‌پردازیم.
1. مشتریان هدف (Customer Segments)
در این قسمت بلوک ساختاری از بوم، لیستی از مشتریان هدف یا افرادی را که بعدها قصد دارید به آنها خدمت‌رسانی کنید، وارد می‌کنید؛ همچنین می‌توانید برای بخش‌هایی که در آنها خدمت‌رسانی می‌کنید، یک یا چند پرسونا (persona) تعریف کنید. پرسونا توصیف مرتبط با مشتریانی است که با آنها سروکار دارید. این روش «انگیزه‌ها» و «مشکلات» مشتریان را برجسته می‌کند و اطلاعاتی را درباره «ماهیت» آنها در اختیار شما قرار می‌دهد. یک نکته بسیار مهم این است که خدمت‌رسانی به مشتریان وظیفه شماست! بسیاری از کسب‌وکارها فقط به مشتری هدف خدمات ارائه می‌دهند؛ مثلا شرکت گوگل فقط به افرادی سرویس می‌دهد که جستوجو و تبلیغات می‌کنند.
اگر بخواهید برای آن دسته از مشتریان هدف که تبلیغات انجام می‌دهند پرسونا تعریف کنید، امکان دارد تنوع بالایی از این افراد را بیابید؛ به‌عنوان مثال، برخی از شرکت‌های پرفروش امریکایی مانند نایکی (Nike)، با بودجه تبلیغاتی گسترده، ممکن است فقط یک نوع پرسونا داشته باشند، در حالی که کسب‌وکارهای کوچک تک‌نفره می‌توانند پرسوناهای متفاوتی را در بر بگیرند.
2. گزاره ارزش (Value Proposition)
«گزاره ارزش» بوم مدل کسب و کار ارزشی را توصیف می‌کند که برای مشتریان هدف قائل هستید. اینکه به کدام‌یک از مشکلات آنها رسیدگی می‌کنید یا چه نیازهایی را برایشان برآورده می‌کنید.
گزاره ارزش به این سؤال پاسخ می‌دهد: «چرا مشتریان از ما خرید می‌کنند؟
برخی از رایج‌ترین گزاره‌های ارزش عبارت‌اند از:
- تازگی
- عملکرد چشمگیر
- مشتری‌پسند‌بودن
- طراحی
- برند/ اعتبار
- قیمت
- کاهش هزینه
- کاهش ریسک
- تسهیلات
۳. کانال‌ها (Channels)
کانال به نحوه فروش محصولات یا ارائه خدمات به مشتریان اطلاق می‌شود. برای تکمیل این بخش از خودتان سؤال کنید که «چگونه مشتریان به کسبوکارتان دسترسی پیدا می‌کنند؟ شما از چه طریقی به آنها دسترسی دارید؟»
به‌طور کلی، می‌توانید کانال‌های اختصاصی خودتان را داشته باشید یا با شخص دیگری شریک شوید.
کانال‌های شخصی می‌تواند مانند فروشگاه‌ها، فروشندگان یا وب‌سایت اختصاصی شما باشد. کانال‌های شراکتی نیز گزینه‌های فراوانی را شامل می‌شود؛ فعالیت با یک عمده‌فروش، کار با شرکت‌های وابسته برای فروش محصولاتتان یا حتی استفاده از گوگل ادسنس (Google ADsense).
۴. روابط مشتری (Customer Relationships)
بخش ارتباط با مشتری به این سؤال پاسخ می‌دهد که چگونه مشتری‌هایتان را جذب، حفظ و بیشتر می‌کنید.
جذب مشتری: چگونه مشتریان از وجود شما مطلع می‌شوند و اولین خریدشان را انجام می‌دهند؟ مثلا این امر می‌تواند از طریق تبلیغات در گوگل صورت بگیرد؛
حفظ مشتری: چگونه مشتریانتان را حفظ می‌کنید؟ به‌عنوان مثال، سرویس‌دهی عالی به مشتری می‌تواند به حفظ آنها کمک کند.
افزایش مشتری: چگونه مشتریانتان را مجاب می‌کنید که بیشتر خرید کنند؟ می‌توانید برای آنها ماهانه یک خبرنامه ارسال کنید تا از موجودی آخرین محصولاتتان مطلع شوند.
ساده‌ترین راه این است که خودتان را جای مشتری بگذارید؛ به این ترتیب، آنها از کسبوکارتان مطلع می‌شوند و به‌منظور خرید محصولاتتان را بررسی می‌کنند.
۵. جریانات درآمدی (Revenue Streams)
پول از کجا تأمین می‌شود؟ در این بلوک از بوم مدل کسب و کار مشخص می‌کنید که درآمدتان از کجا به دست می‌آید.
ممکن است در ابتدا بسیار ساده به نظر برسد، اما این‌طور نیست؛ در واقع می‌خواهید متوجه شوید که از چه راهبردی برای دریافت بیشترین ارزش از مشتریان خود استفاده می‌کنید. آیا مشتریان در یک مرحله پرداخت خواهند‌داشت؟ آیا هزینه اشتراک ماهیانه است؟ شاید شما مانند اسکایپ (Skype) محصول خود را به‌صورت رایگان عرضه کنید و امیدوار باشید که بخشی از مشتریان از سرویس‌های ویژه (premium) استفاده کنند.
شرکت گوگل را در نظر بگیرید؛ تبلیغ‌کنندگان هزینه پرداخت می‌کنند تا تبلیغاتشان در دسترس کاربرانی که قصد خرید دارند، قرار بگیرد؛ به‌عنوان مثال، اگر کفش ورزشی نایکی را جستوجو کنید، تبلیغاتش را خواهید دید؛ در صورتی که بدون قصد خرید، عبارتی مانند «عکس گل‌ها» را جستوجو کنید، احتمالا هیچ تبلیغی نخواهید دید.
در واقع می‌توان گفت که گوگل، امکان جستوجو بدون هدف خرید را بدون دریافت هیچ هزینه‌ای ارئه می‌کند تا مشتری جذب کند. با این سیاست، افراد وادار می‌شوند از گوگل استفاده کنند.
۶. منابع کلیدی (Key Resources)
این بلوک ساختاری، مهم‌ترین دارایی‌های استراتژیک شما را توصیف می‌کند که برای عملکرد مدل کسب‌وکار شما موردنیاز است. به‌طور کلی، منابع می‌تواند در یکی از ۴ دسته زیر قرار بگیرد:
فیزیکی: مانند ساختمان‌ها، وسایل نقلیه، ماشین‌آلات و شبکه‌های توزیع؛
دانشی: مانند برندها، دانش تخصصی، حق ثبت اختراع، مشارکت‌ها و بانک‌های اطلاعاتی مشتری؛
انسانی: برخی اوقات، افراد مهم‌ترین منبعتان خواهند بود؛ این امر، به‌ویژه در صنایع خلاق و دانش‌محور، به‌خوبی صدق می‌کند؛
مالی: مانند حداکثر اعتبار و مانده حساب.
7. فعالیت‌های کلیدی (Key Activities)
فعالیت‌های کلیدی مهم‌ترین کارهای استراتژیکی است که باید انجام دهید تا مدل کسبوکارتان عملی شود. فعالیت‌های کلیدی باید به‌طور مستقیم با گزاره ارزش شما مرتبط باشد.
اگر فعالیت‌های اصلی شما با گزاره ارزشتان مرتبط نباشد، یعنی مشکلی پیش آمده است؛ زیرا فعالیت‌هایی که از نظر شما دارای بالاترین میزان اهمیت است، هیچ ارزشی برای مشتریانتان ندارد.
به‌طور معمول، فعالیت‌های کلیدی را می‌توان به ۳ دسته عمده تقسیم کرد:
تولید: منظور تحویل محصول شماست. شما به‌طور معمول این کار را با کیفیت یا کمیت بالا انجام می‌دهید؛
حل مسئله: مشاوره‌های حل مسئله و سایر سازمان‌های خدماتی اغلب مجبورند برای حل مشکلات فردی مشتریان راه‌حل‌های جدیدی را ارائه دهند؛
پلتفرم/ شبکه: شبکه‌ها و بسترهای نرم‌افزاری می‌توانند به‌عنوان یک پلتفرم عمل کنند؛ به‌عنوان مثال، یک فعالیت کلیدی برای فیس‌بوک، به‌روزرسانی سیستم عامل است.
هنگام تکمیل این بلوک، لیست‌کردن تمام فعالیت‌های کسبوکارتان اشتباه است؛ در عوض، فقط فعالیت‌هایی را ذکر کنید که هسته اصلی ارائه گزاره ارزش شما هستند.
۸. شرکای کلیدی (Key Partners)
در این بخش از بوم مدل کسب و کار، وظایف و فعالیت‌های مهمی را ذکر می‌کنید که خودتان آنها را انجام نمی‌دهید؛ در عوض، از شرکا و حامیانتان استفاده خواهید کرد تا مدل کسب و کار راه‌اندازی شود.
بیایید به اسپاتیفای (Spotify) نگاهی بیندازیم. فعالیت اصلی اسپاتیفای به‌روزرسانی پلتفرمش است؛ با این حال، از آنجا که موسیقی خاص خودش را تولید نمی‌کند، یکی از شراکت‌های اصلی اسپاتیفای، معامله با ناشران موسیقی و خانه‌های انتشاراتی است که بدون آنها در پلتفرمش هیچ موسیقی‌ای نخواهد داشت!
به‌طور معمول، ایجاد مشارکت ۳ دلیل دارد:
- صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس(Economies of scale)؛
- کاهش ریسک و عدم قطعیت؛
- کسب منابع یا فعالیت‌ها؛ به‌عنوان مثال، موسیقی برای اسپاتیفای.
9. ساختار هزینه (Cost Structure)
در این بلوک ساختاری قصد داریم فعالیت‌های اصلی را با توجه به هزینه‌ها ترسیم کنیم؛ همچنین باید مطمئن شویم که هزینه‌ها با گزاره ارزش ما مطابقت دارد.
پس از مشخص‌شدن منابع، فعالیت‌ها و شرکای کلیدی، باید به‌طور صریح و شفاف، مهم‌ترین و بیشترین هزینه‌ها را تعیین کنید.
قسمت ساختار هزینه، هر دو هزینه‌های موجود و آتی را در نظر می‌گیرد و شامل موارد زیر است:
- هزینه‌های ثابت: مثل حقوق کارمندان یا اجاره دفاتر شرکت
- هزینه‌های متغیر: مانند هزینه بازاریابی و تبلیغات یا ارتقای ابزارهای موجود
سخن آخر
بوم مدل کسب و کار راهی برای نشان‌دادن عناصر اصلی هر مدل تجاری روی یک برگ کاغذ است. بوم بر اساس ۹ بلوک ساختاری و روابط متقابل بین آنها ساخته شده است. شما می‌توانید از بوم استفاده کنید، بدون توجه به این موضوع که متعلق به یک استارتاپ دونفره یا یک شرکت با بیش از پنجاه هزار کارمند باشد.
آخرین اخبار
آرشیو
